Este é o primeiro post de uma série sobre “Como Criar Sites Persuasivos”, baseados no livro de Andrew Chak. Nesta série serão dadas dicas de:

• Como maximizar a taxa de conversão, fazendo com que um maior número de visitantes se transformem em clientes
• Como incentivar os usuários a escolher um caminho para a decisão e fazer aquilo que você quer que eles façam
• Como criar um site concentrando-se em perfis de usuários
• Como incorporar a um site os elementos de persuasão para influenciar os visitantes a realizarem uma transação

Fazendo os usuários clicarem

Antes de tudo é preciso entender o ciclo de decisão do consumidor, este ciclo possui cinco fases diferentes:

1. Satisfação
2. Reconhecendo uma necessidade
3. Pesquisando as informações
4. Avaliando as opções
5. Decidindo comprar

Veja um exemplo na prática:

Em primeiro lugar, você reconheceu que precisava de de um livro sobre como criar sites mais efetivos. Em seguida, pode ter visitado seu site de compras preferido e procurado na categoria de livros sobre Internet e começado a examinar as capas em busca de algo que chamasse a sua atenção.  Provavelmente, clicou em alguns livros, leu a sinopse e decidiu comprar.

Cada uma dessas etapas é um exemplo do ciclo de decisão do consumidor e é por esse ciclo que todos os seus usuários terão que passar para realizar transações com você.

Os usuários satisfeitos não tem necessidades, eles estão navegando na internet apenas por navegar. O seu papel é ajuda-los a reconhecer as necessidades das quais eles não tem consciência, mostrando a eles algo que os interessem.

Dois motivadores fundamentais

Entendendo como as pessoas tomam as decisões, precisamos encontrar uma forma de fazer com que elas avancem no processo de decisão. Os dois motivadores fundamentais são:

1. O desejo de recompensa. Todos nós temos o desejo de ganhar algo ou de sermos recompensados. Isso pode se basear em atributo de recompensa palpável (por exemplo, os airbags laterais de um carro ajudam a proteger você em caso de colisão) ou atributos de recompensa não palpáveis (por exemplo, ter um carro esportivo mostra as pessoas que você é jovem e rico). As recompensas são a maneira de mostrar aos usuários o tipo de pessoas que eles podem ser ou os resultados que podem obter fazendo negócios com você. Por esse motivo teremos mulheres de biquíni vendendo cerveja por um bom tempo.
2. O medo da punição. Este é o medo de ser prejudicado, ou pior, de perder alguma coisa. Nós gostamos da nossa liberdade de escolha, logo, qualquer coisa que comprometa a nossa liberdade de busca de oportunidades ou a de escolha irá nos fazer agir. Por esse motivo, os descontos e cupons tem um prazo limitado e os canais de vendas sempre nos dizem que existe apenas um número limitado de Smart TVs 3D LED 47″ Full HD.

A abordagem da recompensa enfatiza o benefício para o interessado, mas não o motiva a realizar a transação. A abordagem da punição força o comprador a responder imediatamente. Quando criar seu site pense sempre em como pode incorporar esses dois motivadores fundamentais para impulsionar os usuários a comprar.

Os seis elementos de influência

A influência é um termo que inclui a persuasão, e diz respeito aos pensamentos, os sentimentos ou os comportamentos de uma pessoa. A persuasão diz respeito sobre como influenciar as pessoas de maneira que você tenha a sua aceitação sem exercer a força.

Estes são os seis elementos-chave que influenciam no comportamento e atitude dos usuários do seu site:

1. Escassez. Essa é uma tática de atendimento muito usada, e mesmo assim caímos nela todo o tempo. Esse elemento convence os usuários de que  tudo que está escasso é melhor que o que tem em abundância. Por exemplo, um poster do filme “O Retorno de Jedi” com erros de impressão é considerado muito mais valioso. Use este elemento, forneça ofertas por tempo limitado, diga que há uma quantidade limitada de produtos com um preço especial, informe que são itens exclusivos e só você tem. Quanto mais escasso for seus produtos, mais as pessoas vão deseja-los.
2. Comprometimento e consistência. Um dos nossos maiores valores é que queremos manter a nossa palavra. Na persuasão, a ideia é fazer com que os potenciais compradores se comprometam ou concordem em facilitar as coisas desde início e, no final, que eles aceitem um comprometimento mais difícil, o qual deve ser consistente com os compromissos iniciais. Veja por exemplo, a sequência na qual os comércios eletrônicos pedem que os usuários deem informações quando estão pagando as compras do seu carinho: Verifique se estes produtos são os que você quer comprar > Onde devemos entregar suas compras? > Qual o meio de entrega você prefere? > Escolha a forma de pagamento.
3. Reciprocidade. Este é o basicamente o “toma lá dá cá”, onde é necessário dar algo de valor para o potencial comprador para obter dele algo de valor, como as informações pessoais, por exemplo. Na internet esse princípio pode não ser tão forte, já que os usuários não sentem nenhuma obrigação com relação aos sites. Para driblar isso, você pode por exemplo oferecer algo como “Finalize seu cadastro e ganhe 15% de desconto nos produtos em seu carrinho”.
4. Prova social. A influência da prova social se baseia na suposição de que se todos estão fazendo alguma coisa, isso deve ser bom ou certo. Isso leva o usuário a pensar “se é bom pra eles deve ser bom pra mim também”. Mostre para os usuários que eles gostarão de um determinado produto mostrando o que os outros pensam do produto.
5. Autoridade. Ouvir uma autoridade que respeitamos é uma maneira fácil de tomarmos as decisões. Veja este exemplo: “Quatro entre cinco dentistas consultados recomendam este creme dental”. Acatar a opinião de uma autoridade facilita a nossa decisão, a qual é tomada por nós. O seu site pode aproveitar o uso da autoridade fornecendo opiniões especializadas sobre os produtos ou serviços que você fornece.
6. Gosto. Na web, o princípio do gosto pode ser entendido de duas maneiras: “Gostar do próprio site” e “Gostar da empresa que está por detrás do site”. Gostar de um site é uma questão subjetiva, onde cada usuário tem suas preferências de cores, navegação e até mesmo a atitude de um site. Foque no seu público alvo e crie sites de acordo com o gosto dele para aumentar a probabilidade de que ele goste de você. Gostar de uma empresa também é subjetivo, Porém, neste caso, o gosto se baseia em coisas como a experiência da empresa, seus valores e o modo como ela retribui essa contribuição para a sociedade.

Na Web, os usuários tem o controle

A Web é exclusiva porque é um meio interativo. Ao criarmos para esse meio relativamente novo, devemos entender o contexto da maneira como os usuários interagem com a Web.

• Na Web os usuários podem identificar as suas necessidades, aprender sobre produtos e serviços, investigar os detalhes e executar uma transação. O suporte aos usuários em todo o ciclo de decisão é uma das capacidades poderosas da Web.
• Os usuários conectam-se com uma finalidade, sendo assim, eles estão no site para pesquisar ou porque já sabem o que desejam e querem realizar a transação imediatamente. Crie sites que permitam que os usuários encontrem aquilo que precisam no estágio de decisão específico, seja mais eficiente para atender às suas necessidades e converta-os em clientes.

O projeto voltado para as decisões

Um dos grandes enganos dos sites é que eles estão voltados para a venda. Na web você não vende para as pessoas; você as ajuda a comprar.

Os sites não devem se concentrar em forçar os usuários a realizarem as transações. Em vez disso devem se concentrar em permitir que os usuários convençam a si mesmos e tomem as decisões. O seu site deve ser mais uma ferramenta de auxílio do que uma de venda. Dando suporte aos seus usuários, o seu site será muito mais efetivo do que se você tentar pressioná-los com um chamariz de venda.

Torne as decisões fáceis

Vamos começar vendo um exemplo. Suponha que você quer comprar um computador para trabalhar e está pesquisando em dois sites diferentes e, analisando as descrições dos produtos, se depara com as seguintes opções:

Site 1

ThunderBird 1.4G

• ASUS a7VE ATA 100
• 256 MB PC 133
• 30 GB 7200r HD/1.44
• 16x DVD
• G-force 2 MX 32MB
• 10/100 Rede/56 k Modem

Site 2

Profissional AMD ThunderBird 1400Mhz

Este poderoso sistema vai impulsionar o seu trabalho. O DVD de velocidade 16X e a placa de vídeo de 32MB permitem o poder bruto de processamento de gráficos na tela com altas resoluções.

Qual você escolheria? O primeiro anúncio descreve o computador em termo de suas especificações, enquanto o segundo descreve em termos de seu uso e de seus benefícios, o que facilita bastante a escolha do usuário.

Em seu site, não informe apenas as especificações do seu produto, mas apresente também as informações para facilitar as decisões dos usuários.

Simplifique as opções

Outro ponto que torna as decisões difíceis são grandes quantidades de opções. Por exemplo, suponhamos que você entrou em um site de pacotes de viagens e se depara com 376 opções. Um número excessivo de opções pode forçar os usuários a paralisar a decisão e evitar que eles a tomem.

Remova as barreiras de decisão

Os usuários entram em seu site em diferentes estágios dos seus processos de decisão, e um dos nossos objetivos é remover quaisquer barreiras que podem atrapalhar o avanço para o próximo estágio. Se existirem preocupações conhecidas sobre os seus produtos ou serviço, você precisa  aborda-las desde o início. Se há deficiências, aborde os usuários e forneça perspectivas a eles. Abordando de maneira proativa essas deficiências, você pode  fornecer a perspectiva que deseja que os seus usuários tenham e leva-los a um passo mais próximo da transação.

As barreiras de decisão também estão ligadas às preocupações com relação a segurança e privacidade. Sempre que você pede o seu usuário para enviar informações pessoais ou para realizarem uma transação, é preciso que dê garantias de que isso é seguro.

Mas como podemos por isso em prática? Há várias maneiras de fazer isso, uma delas é deixando os selos de segurança em uma área visível próximo ao botão “Adicionar ao Carrinho”, ou até mesmo textos que deixem claro para os usuários que eles podem a qualquer momento fazer alterações em seu pedido.

Forneça as informações certas no tempo certo

Para fornecer as informações certas, você precisa mapear os requisitos de informações sobre seu produto ou serviço. Para saber aquilo que cada usuário precisa saber em cada estágio de decisão, usaremos uma abordagem baseada em quatro tipos diferentes de usuários, que são:

• Navegadores
• Avaliadores
• Realizadores de transações
• Clientes

No próximo post falaremos detalhadamente do design para cada um desses usuários.

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