O Google Shopping está crescendo em importância, mas ainda pode ser uma ferramenta relativamente nova para aquele analista que está atendendo seu primeiro cliente de e-commerce. Já existem diversos posts na internet sobre estratégias de campanha do Google Shopping, das mais amplas às mais detalhadas. Meu objetivo aqui é ser um pouco mais prático e abrangente, para que você tenha uma visão mais ampla e saiba onde concentrar seus esforços.
- Confie mais em grupos de anúncios do que em grupos de produtos.
Quando vejo algumas estruturas de campanha de Shopping por aí, muitas vezes encontro o seguinte:
1 Campanha
1 Grupo de anúncios
4.765.543.334 Grupos de produtos
Você sabe que há um exagero quando precisamos expandir as informações clicando diversas vezes num grupo de produtos. Um dos problemas com isso é que você não consegue observar qualquer sentido nos dados de conversão para categorias de nível inferior (produtos), pois você acaba tendo que clicar uma centena de vezes apenas para obter informações básicas!
Além disso, lembre-se que os Grupos de Anúncios contam com um belo recurso de otimização: as palavras-chave negativas!
Minha sugestão aqui é gastar mais tempo no setup e planejar uma estrutura bem nomeada e organizada, o que irá ajudá-lo imensamente a avançar na otimização da conta. Tenha em mente que a nomeação adequada dos Grupos de Anúncios por si só já pode proporcionar uma grande economia de tempo, de modo que apenas um olhar de relance já permita detectar do que cada um se trata.
Contribua para um mundo melhor – use mais Grupos de Anúncios em sua Campanha do Shopping!
- Use o Google Merchant Center ao invés da interface de GMC do Google AdWords.
Solicitar a permissão do cliente para ter acesso a outras contas dele pode ser um problema… Por isso, basta usar a interface do Google Merchant Center (GMC) presente no AdWords e tudo estará resolvido, certo?
Errado!
Problema #1: Você não tem acesso a todas as informações na interface do Google AdWords, e o mais importante: você não tem acesso ao feed de produtos.
Muitas vezes, é mais fácil ir diretamente ao feed para obter as informações necessárias, especialmente se o cliente possui um histórico de problemas na criação ou atualização desse feed; isso, inclusive, não é nada atípico.
Problema #2: Não é possível visualizar todos os campos do feed de produtos na interface do Google AdWords. Antes de ter acesso ao GMC, uma vez sugeri a um novo cliente que adicionasse variantes de produtos e ID’s ao grupo. Ele me respondeu bastante intrigado, dizendo que imaginava que esses dados já estavam presentes. Assim que ele me concedeu acesso ao GMC (o verdadeiro), eu verifiquei as informações e, realmente, estavam todas lá.
Na verdade, eu verifiquei um de seus produtos e o GMC mostrava 21 campos para um determinado produto, enquanto o mesmo produto continha apenas 6 campos na interface GMC do AdWords!
Se você pretende fazer o melhor trabalho possível, definitivamente, o acesso completo ao Google Merchant Center é indispensável.
- Há um Índice de qualidade no Google Shopping.
Com isso, você já sabe tanto quanto eu sobre ele. Falando sério, o Google protege essas informações tanto quanto o seu algoritmo de pontuação para a qualidade dos resultados de pesquisa. Frederick Vallaeys escreveu um artigo interessante sobre isso (em inglês): Como melhorar o desempenho dos anúncios de Shopping e o Índice de qualidade no Adwords. Diante disso, o que eu posso dizer é que ninguém sabe exatamente como a otimização do feed pode ajudar no desempenho do Google Shopping, mas o fato é que ajuda sim. Seguindo neste tema, Dave Schwartz do site DataPop escreveu um artigo específico sobre otimização do feed (também em inglês): Sim, você pode fazer SEO para o seu Feed de produtos.
Portanto, caso queira se aprofundar neste tema, siga em frente. Apenas lembre-se que isso é parte de um todo que vai muito além das estratégias de lance.
- Use a prioridade da campanha como parte de sua estratégia.
O Google Shopping inclui uma configuração muito útil, denominada Prioridade da campanha.
Com essa configuração, uma campanha com prioridade mais alta e lances mais baixos ganhariam um leilão contra uma campanha com uma prioridade mais baixa e lances mais altos. Isso pode ser muito útil caso você tenha uma estratégia de Shopping bem sólida.
Martin Roettgerding, por exemplo, revelou sua estratégia envolvendo palavras-chave negativas e prioridades de campanha no link a seguir (sim, também em inglês): Levando Google Shopping ao próximo nível.
Ao criar suas campanhas, pense com carinho em como a prioridade da campanha pode se encaixar em sua estratégia de Shopping, ou até mesmo em sua estratégia geral de PPC.
- Evite a armadilha mortal de otimização de todos os produtos.
A opção geral “Todos os outros em ‘Todos os produtos’”, por padrão, sempre é definida para rodar quando você cria um novo grupo de produtos.
O pior de tudo isso, na verdade, acontece se você selecionar todos os produtos de um mesmo grupo de produtos (para ajustar lances em massa, por exemplo), pois essa bendita opção genérica também será marcada, mesmo que esteja previamente sinalizada como ‘excluído’. Se você não ficar atento, este ‘produto geral’ começará a atrair todo o seu tráfego e, com isso, toda a sua estratégia não terá valido de nada.
- Use palavras-chave negativas para organizar o tráfego entre grupos de anúncios e campanhas.
Isso pode parecer óbvio, mas eu observei que o Google Shopping não te leva a pensar nisso. Ele é diferente o bastante para que você se pergunte sobre quais práticas de pesquisa são boas e quais não devem ser usadas. Na verdade, em termos de otimização, o uso de palavras-chave negativas para organizar o tráfego é uma das ferramentas mais poderosas para o Google Shopping, além da otimização do feed de produtos.
O Google Shopping permite a exibição de vários anúncios seus, ao mesmo tempo, na mesma página de resultados de pesquisa!
Aqui está uma diferença crucial entre as campanhas de Shopping e de Pesquisa: o Shopping pode ter vários anúncios seus exibidos na mesma página de resultados! Portanto, não otimize em excesso para que você não corra o risco de não exibir produtos relevantes. Por outro lado, use as negativas para evitar que produtos irrelevantes apareçam.
- Existem Termos de Pesquisa em Campanhas de Shopping. Use sem moderação!
As palavras-chave negativas são fundamentais para otimizar suas Campanhas do Shopping. Porém, afinal, como você encontra essas palavras-chave negativas?
Assim como nas campanhas de pesquisa ‘normais’, basta observar os Termos de Pesquisa!
- Faça do seu MPN o ID do produto.
Cenário: Um cliente envia o link de um produto. “Queremos focar neste produto. Nós baixamos o preço e queremos que você leve algum tempo para otimizar o feed. Veja se é possível ajustar o título, a descrição, o que quer que seja.”
Ótimo! Eu entro no Google Merchant Center, procuro o produto e… Droga! Só é possível pesquisar pela ID do produto. Vejamos, vou abrir o feed, procurar o título do produto… Ah, isso também não funciona, pois existem muitos produtos com nomes semelhantes. Quem sabe se eu procurar pelo SKU…
Opa! Ok, agora sim encontrei a ID do produto. Vou copiar, buscar no Merchant Center… Agora sim!
Sugestão: Em vez de atribuir ID’s aleatórios, considere usar o SKU ou MPN que aparece em seu site e em toda a documentação de cada produto. Parece besteira, mas você não imagina quanto tempo isso pode economizar. Eu imagino que isso não seja possível todas as vezes, mas sempre que puder, faça isso e simplifique sua vida!
Ah, mas fique atento: alterar a ID de um produto afetará diretamente o histórico de dados. Isso acontece porque o Índice de Qualidade é vinculado à ID do produto. Portanto, embora as ID’s aleatórias não sejam recomendáveis, sugiro que você evite alterar todas as suas ID’s de produto caso não esteja totalmente ciente de que seu histórico para esses produtos será perdido. Isso até pode ser benéfico caso a sua CTR e histórico do produto sejam ruins, mas em todo caso fique atento!
- Google Shopping é diferente.
Tenha sempre isso em mente. O Shopping atua de forma diferente dos outros tipos de campanhas e canais off-line. Obviamente, os resultados podem variar, mas não é incomum ouvirmos os clientes dizerem “não queremos este produto no Shopping, porque ele não gera muitas vendas para nós.”
A questão é que o Shopping é um pouco maluco mesmo. Vai que esse produto de menor volume apresente uma quantidade razoável de pesquisas e pouca concorrência no Shopping? E se o feed de produtos fosse otimizado para esses produtos “que não vendem bem” e eles começassem a aparecer frequentemente no topo dos resultados de pesquisa com CPC’s muito baixos? Quem sabe!?
Não tenha medo de experimentar em campanhas de Shopping. Eu sugiro que você comece com o setup convencional (especialmente em contas maiores com milhares de produtos), mas acompanhando de perto para identificar possíveis estratégias de conversão ainda não exploradas.
E você? Quais outras dicas de Shopping daria para quem está começando agora?
Este artigo é uma republicação com pequenas adaptações feita com permissão do PPC-HERO. O PPC-Hero não tem qualquer afiliação com este site. O original está em: http://www.ppchero.com/
