O marketing digital popularizou a contratação de publishers — veículos que oferecem espaço para divulgação paga. Mesmo sem estratégia ou conhecimento prévio é muito fácil criar um anúncio online. A questão é que nem sempre a pessoa ou empresa que contrata uma mídia paga entende realmente o que está funcionando e como otimizar os resultados.
Este artigo foi preparado para explicar o que é CPM, CPC e CPA. Assim, ajudamos você a entender como se dá a relação entre essas três formas de investir nos seus anúncios em plataformas digitais, como o Google Adwords. Você vai descobrir quando é mais adequado usar cada uma delas e o que observar para melhorar as suas campanhas. Acompanhe!
O que é CPM?
A sigla significa custo por mil, ou seja, quando mil usuários visualizarem seu anúncio, você pagará o valor combinado para o publisher. Essa técnica é extremamente vantajosa quando você identifica que o público do site ou portal contratado tem o perfil que você busca. Isso não é um problema para o Facebook ou Google, pois contam com uma vasta rede de parceiros e usuários.
Talvez você esteja se perguntando porque não usar o CPM sempre, não é mesmo? Acontece que essa estratégia de lance está mais ligada a campanhas de branding, para ampliar o alcance e fortalecer o posicionamento da marca. Afinal, ele garante que seu anúncio será visto, mas não que haverá alguma interação da audiência.
Imagine que você pretende conseguir novos leads ou fechar mais vendas. Então, mesmo que você consiga monitorar essa métrica, será mais interessante pagar quando seu objetivo for alcançado. O CPM costuma ser proporcionalmente mais barato, mas só será interessante se você entender quem é a sua persona e saber que é ela que está visualizando seus anúncios.
O que é CPC?
Podemos dizer que o CPC, ou custo por clique, é uma espécie de ponto médio entre o CPM e o CPA. Nele, você paga por cada clique que consegue no anúncio. Como é mais fácil ter um anúncio visualizado do que clicado, o CPC costuma ser bem maior que o CPM. Entretanto, isso não é motivo para desistir desse formato.
Quando um usuário decide clicar na sua publicidade, isso significa que, além de chamar a atenção, você despertou o interesse. Por isso, apesar de parecer ter um gasto maior, o ROI (retorno sobre investimento) do CPC tende a ser maior. Com algumas estratégias, como o remarketing e as palavras-chave negativas, é possível otimizar o ROI usando CPC.
O que é CPA?
CPA significa custo por ação e, como o próprio nome sugere, você só paga cada vez que alcança o objetivo da sua campanha. Algumas pessoas pensam que o CPA serve apenas para o fechamento de vendas. Esse pode ser o objetivo, porém, pode ser outro, como baixar um ebook, ver um vídeo ou preencher um formulário em uma landing page.
Provavelmente você já deve ter imaginado que um modelo de anúncio tão certeiro é também o mais caro. Contudo, ele também é o de menor risco, afinal, você só paga pelo que realmente proporcionou o resultado esperado.
Apesar disso, é preciso ficar atento para fazer o melhor negócio, uma vez que os altos investimentos por aquisição podem sair mais caros que os outros dois modelos. Para ter bons resultados usando o CPA, o ideal é que você ofereça produtos ou serviços com margens de lucro maiores e também contar com alguma experiência em anúncios.
Como definir a melhor opção para o meu anúncio online?
Até aqui você já viu as características de cada um desses formatos de lance e qual tende a ser melhor para o seu tipo de campanha. Agora apresentaremos como calcular cada um deles para saber realmente qual está oferecendo o melhor desempenho.
Para calcular o CPM você precisa dividir o custo total do investimento pela quantidade de visualizações (de mil em mil). Por exemplo, em um conjunto de anúncios que atingiram 15.000 visualizações (ou 15 milhares), você pagou R$270,00. Então, fica assim:
CPM = Custo total / milhares de visualizações
CPM = 270,00 / 15 = 18
O CPM será de R$18,00
Já o CPC, você descobre dividindo o custo total pela quantidade de cliques. Vamos supor que para aumentar o tráfego do seu site, você criou uma campanha que alcançou 100 cliques, com um investimento de 200 reais.
CPC = Custo total / quantidade de cliques
CPC = 200 / 100 = 2
O CPC será de R$2,00
No caso do CPA, você divide o valor investido pelo total de conversões. Em uma campanha com 8 conversões, na qual você investiu 450 reais, por exemplo, terá o seguinte cálculo:
CPA = Custo total / conversões
CPA = 450 / 8 = 56,25
O CPA será de R$56,26
Imagine que essas 3 campanhas, na verdade, tenham o mesmo objetivo. Então, para descobrir qual delas é mais lucrativa, você precisará entender como funciona o seu funil de vendas e as taxas de conversão de cada etapa, criando uma proporção entre as métricas.
Por exemplo: se sua taxa de cliques em relação às visualizações é de 5%, isso significa que para as 15.000 visualizações você conseguirá 750 cliques na campanha do CPM. Seguindo esse raciocínio, sua taxa de conversões em relação aos cliques gira em torno de 2%. Os lances por CPM terão 15 conversões e, por CPC, apenas 2.
Pronto, agora é só descobrir o valor investido para a conversão em cada uma das três modalidades. No exemplo, o valor que você investiria para cada conversão seria de: R$18,00 no CPM, R$100,00 no CPC e R$56,25 no CPA. Apesar de improvável a performance do exemplo, ela é válida para demonstrar que é preciso checar as métricas.
Como consigo otimizar minhas campanhas?
Independentemente do formato da campanha, existem algumas variações para melhorar seu ROI:
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objetivo: é muito importante ter clareza sobre o que você pretende alcançar com a sua publicidade, sendo que campanhas de branding tendem a ter melhor performance com CPM, estratégias para aumento de tráfego com CPC e conversões com CPA;
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persona: essa dica serve para os três modelos, quanto melhor você conhecer seu cliente ideal, maior o impacto dos seus anúncios e com melhor custo-benefício;
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landing page: para campanhas que convertem, é preciso desenvolver páginas de captura atrativas, com identidade visual forte, porém simples, legível e com um CTA (chamada para ação) poderoso.
Viu como essas 3 modalidades de lance são muito importantes para as suas campanhas? Mesmo que seja possível direcionar o tipo de pagamento de acordo com o objetivo, você viu que monitorando as métricas você descobre o formato que tem o melhor custo-benefício. Monte o anúncio online com o máximo de dados sobre a sua persona e otimize seus resultados.
Se você gostou deste artigo e viu como a diferença entre o CPM, CPC e CPA proporciona estratégias vencedoras, compartilhe o texto em suas redes sociais para que mais pessoas possam aproveitar essa vantagem em suas campanhas!
