O principal desejo de quem anuncia no Google Adwords certamente é gastar pouco e ter muito retorno, ou seja, CPC baixo e ROI alto. Mas não é uma tarefa tão simples quanto nossos amigos clientes pensam. Hoje vamos abrir uma discussão sobre técnicas que visam reduzir o valor do CPC e aumentar o retorno sobre o investimento.
A primeira dica é: entenda de fato o negócio do cliente e mantenha um bom relacionamento com ele. A maioria dos empresários não faz ideia do que está acontecendo com a sua empresa em relação aos números das campanhas e acreditam que o investimento no Google é um gasto e não algo que trás retorno. Em muitos casos o baixo desempenho da campanha se deve justamente pela falta de mensuração do cliente. A maioria acredita que não é preciso medir, inserir tags de monitoramento, questionar qual a origem do contato, etc. Nesses casos é sempre bom manter um contato mais estreito com o cliente, buscando entender quais os produtos ou serviços que mais vendem ou são mais procurados. Isso é básico, todo profissional de marketing digital deve ter isso em mente. Vamos agora para algumas questões mais técnicas.
Caderno e papel na mão e vamos começar:
Relatórios Personalizados
Pra começar, vamos às métricas que nos ajudarão nesse processo para otimizar a conta. Eu gosto bastante de utilizar os relatórios personalizados do Analytics, principalmente usando dados de e-commerce, se aplicável. Na imagem abaixo está o relatório com as métricas que eu costumo utilizar. Com ele eu posso ver quais as campanhas que tiveram melhor desempenho (cliques e CPC, por exemplo) e posso ver os resultados concretos (ROI e receita). Dessa forma eu posso dar lances melhores para as palavras que mais geram retorno, de fato, e posso definir orçamento mais direcionado. 
Estrutura da Campanha
É de suma importância que a campanha seja feita da maneira mais intuitiva possível, com categorias bem definidas e de acordo com o que realmente tem no site. A questão de organizar bem a campanha passa a ter seus benefícios principalmente no decorrer da campanha, trabalhando junto com os relatórios personalizados citados acima. É muito mais fácil corrigir os erros quando você conhece bem a conta e sabe onde está cada detalhe. Isso vai fazer com que você entenda onde pode reduzir o CPC ou reduzir o orçamento.
Anúncios Específicos
Claro que se você tem uma campanha ridiculamente gigantesca certamente será mais complicado de criar anúncios segmentados para todos os produtos ou serviços do cliente, mas ainda assim, caso você esteja num dia inspirado, vale a pena investir um tempo segmentando os seus anúncios. A experiência do usuário com certeza vai ser bem melhor. Claro que a sugestão acima irá variar também em relação ao segmento do cliente.
Em algumas experiências recentes, pude perceber que usar a técnica de preços “Ricardo Eletro” é o melhor caminho. Os números foram absurdamente melhores quando fiz uma alteração usando todo o romantismo que existe no meu coração e passei a usar uma coisa mais direta, do tipo “Compre HOJE!“. O importante nesse caso é manter a relevância anúncio/palavras-chave, principalmente nos anúncios.
A página de destino é outro ponto onde há muitos “analistas“ batendo cabeça. Se um usuário está procurando por celulares com Android, por favor, não envie ele para páginas que possuem modelos de telefone que a humanidade desconhece, ele tem que ir para uma página de destino altamente relevante para gerarem transações ou leads.
Negativação
Talvez esse seja o trabalho mais árduo, mas que é o pivô que gera mais resultados para as nossas campanhas. Quanto melhor for a lista de palavras negativas, maior a chance de reduzir o CPC. Isso porque o CTR é uma dos fatores mais importantes para o índice de qualidade. Se quiser mais informações sobre isso, vale à pena procurar nos artigos do Google.
Listas
Poucas pessoas sabem, mas é possível fazer uma lista de palavras-chave negativas para facilitar a sua vida ao adicionar várias palavras negativas em várias campanhas ao mesmo tempo. Esta função está na biblioteca compartilhada, e é facilmente configurada. Ela é ideal para aqueles termos que já sabemos que vai trazer muita busca irrelevante. Mas cuidado ao fazer isso, pois termos adicionados de maneira errada na sua lista podem gerar conflito com as palavras adicionadas à campanha e impedir que essas palavras tenham impressão.
Direcionamento das Palavras negativas
Uma coisa é adicionar as palavras-chave negativas que não são relevantes para a sua campanha, outra coisa completamente diferente é negativar termos que são relevantes para outros grupos da sua campanha. Por exemplo, vamos imaginar que você cuide de uma campanha de produtos da NBA e você patrocina, em frase, a palavra “camisas da NBA” em um grupo e “camisas da nba do Lakers” em outro grupo. Mesmo que você coloque as duas em grupos separados, existe o risco total de a palavra mais genérica acionar o seu anúncio quando alguém procurar pelo segundo termo (com Lakers).
Caso Isso aconteça, fará com que o usuário vá para uma página genérica de camisas da NBA e não só a do time que ele estava procurando, ou seja, as chances de ter perdido uma conversão é grande. Por isso é interessante negativar os termos mais longtails em grupos e campanhas mais genéricas, dessa forma você estará conduzindo de maneira mais eficaz o usuário para a página que ele realmente quer.
Remarketing
Vamos prosseguir com o rapaz que quer comprar as camisas do Lakers, mas vamos supor que ele não tenha feito a compra por algum motivo, você e nem o seu cliente quer que essa seja o fim da relação, certo? Para isso o ideal é usar o remarketing. É uma ferramenta excelente para quem deseja conquistar aquele cliente que chegou até a página de carrinho de compras, por exemplo, e não concluiu o pedido, ou até mesmo o cliente que visitou um determinado produto dentro do seu site.
Como é feito isso? É simples, basta colocar uma tag no site, ou usar o tag manager (aprenda a fazer isso aqui) e configurar para que os banners da campanha fiquem acompanhando o torcedor do Lakers nos sites que ele visitar dali para frente. Pode parecer chato, mas isso vai fazer com que o usuário seja impactado várias vezes pela sua marca e se lembre dela no futuro. Digamos que ele não comprou porque estava sem o número do cartão de crédito ali na hora, sem o remarketing as chances dele esquecer qual o site ele estava são gigantescas. Às vezes o cliente não chega nem a clicar no banner e já vai direto para o seu site, ou vai direto à sua loja/estabelecimento. Ou seja, é praticamente uma conversão sem custos.
Funis multicanais
Pouca gente tira proveito deste relatório que é muito útil. E das poucas pessoas que conhecem, nem todas gostam de fazer uso dela. Este relatório é o que vai dizer quais os caminhos que o torcedor dos Lakers passou até comprar a sua camisa. Ele vai dizer, por exemplo, quantas vezes ele clicou no seu anúncio e foi para outro site e posteriormente fez uma busca no Google… Enfim, você vai ver qual o processo que o cliente fez até concluir o pedido ou lead. Ele é importante para você entender o que está acontecendo de fato com a sua campanha, mas o mais importante, na minha humilde opinião, é entender que mesmo que a sua campanha não tenha dado resultado direto, ela pode ter dado resultado de maneira indireta.
Conclusão
As dicas acima são super importantes para entender e fazer alterações nos lugares certos na sua campanha, sem “chutômetro” ou algo parecido. É importante entender todo o ambiente que circula o negócio do seu cliente para poder reduzir o CPC e aumentar o ROI.
