Determinar clara e objetivamente o cliente em potencial é uma atividade extremamente importante, principalmente para as empresas que trabalham com vendas complexas, ou seja, com um ciclo de venda mais longo.

Existem dois pontos principais que tornam essa afirmação uma verdade: a conversão de reuniões de venda em contratos diminui quando você não foca no cliente certo, e, até em consequência disso, a equipe comercial perde a motivação.

Por isso, quando refletimos sobre o tema estamos repensando os procedimentos com vistas a melhorar os resultados e a produtividade. Com esse objetivo, vamos começar avaliando os critérios que podemos usar para definir quem é um cliente em potencial.

Quais são os critérios que determinam o cliente em potencial?

Pode parecer complicado definir o cliente ideal, mas você vai ver que não são muitos os detalhes que é preciso considerar. Antes disso, é importante entender que existem dois estágios de definição no seu ciclo de vendas.

O primeiro é quando ocorre a interação inicial entre o cliente e a sua marca. Nesse primeiro momento, o cliente em potencial é todo aquele que pode precisar do seu produto ou serviço e que está conectado com a sua empresa — mas não necessariamente ele está pronto para comprar.

O segundo é quando você precisa identificar o lead que está qualificado para uma abordagem da sua equipe de vendas. Nesse caso, não basta que ele tenha a necessidade, é preciso que ele tenha consciência dela, esteja interessado em uma alternativa para saná-la e, portanto, pronto para a abordagem de vendas.

Como na qualificação consideramos uma lista mais completa de critérios, vamos relacionar os que compõem esse momento. São eles:

1. o cliente tem autonomia para decidir pela compra;
2. tem capacidade e disponibilidade de efetuar o pagamento;
3. tem consciência do seu problema e urgência de adquirir o produto;
4. foi estabelecido um nível razoável de confiança na sua empresa.

Como pudemos perceber, esses poucos critérios são suficientes para definir aquele cliente que está com todo o seu potencial latente — ou seja, buscando a oportunidade ideal para fechar o negócio — e aquele que ainda precisa ser estimulado.

Sua empresa conhece o perfil do cliente ideal?

É comum o uso do conceito de público-alvo, ou seja, um grupo de pessoas com características econômicas e demográficas que favorecem com que seus integrantes comprem os produtos da sua marca.

No entanto, hoje em dia o conceito de persona vem sendo muito mais utilizado — por ser mais eficiente e permitir uma comunicação mais direcionada. Podemos defini-lo assim: persona ou buyer persona é uma descrição do perfil do cliente ideal. Ela se traduz por características e hábitos que identificam esse consumidor, que é representado como um personagem.

Como estamos falando de uma representação, você pode imaginar que ela seja fictícia. Contudo, só o é em parte. Uma boa definição precisa partir de um levantamento do perfil dos seus clientes atuais. Para isso, é preciso entrevistá-los e relacionar as características que são mais comuns entre eles.

Com essa definição você sabe exatamente como são os clientes que você precisa atrair para interagir com a sua marca. Para ter uma descrição completa é preciso identificar quais são as “dores” da sua persona, ou seja, os problemas que ela tem que podem ser resolvidos com a sua solução (seu produto ou serviço).

Isso não significa que todos esses clientes em potencial estejam prontos para uma abordagem de vendas. Muitos deles precisarão ser trabalhados até chegar a esse estágio. Você consegue isso disponibilizando conteúdo educativo e relevante que, além de conscientizá-los sobre o problema e estimulá-los a buscar uma solução, vai criar autoridade para a sua marca.

A autoridade pode ser traduzida pela reputação da empresa diante da persona. É o reconhecimento de que você é qualificado e possui a estrutura necessária para acabar com a dor do cliente.

Como identificar as dores que definem os clientes em potencial?

Ao buscar o entendimento sobre as dores dos seus clientes, automaticamente você estará determinando os motivos que eles têm para comprar seu produto ou serviço. Para conseguir essa definição você precisa entrevistá-los e saber fazer as perguntas certas.

A primeira característica de qualquer pergunta está relacionada ao nível de estímulo que é fornecido ao cliente, ou seja, se a sua marca permitirá que ele fale livremente ou responda com um “sim” ou “não”. São as perguntas abertas e fechadas.

As abertas são a que os estimulam a falar e que mais ajudam a entendê-los. Por exemplo: como você tem lidado com a inadimplência? O que espera para o seu negócio nos próximos anos? Quais são suas maiores dificuldades no momento?

Se você perguntar se a pessoa está contente com os resultados, se a inadimplência a incomoda e se ela enfrenta dificuldades que a impedem de crescer, o cliente pode dar uma resposta curta, que não vai permitir identificar suas dores com o nível de detalhamento ideal.

Além disso, é preciso evitar perguntas que possam gerar interpretações diferentes, causar algum desconforto ou que não levantam informações úteis e que possam ser disseminadas entre a equipe.

Por exemplo: perguntar diretamente quanto o seu cliente ganha não é uma boa ideia, mas se for uma empresa, é possível levantar a quantidade de funcionários e outros detalhes que darão uma boa pista do seu faturamento.

Outra situação: questionar sobre o quanto a pessoa está disposta a investir pode levá-la a evitar a resposta e a uma discussão sobre o preço do seu produto. Mesmo que ela responda, você não saberá se ela está sendo honesta. Por isso essa é uma pergunta desnecessária.

Além disso, é importante ser específico e pensar previamente no que é preciso perguntar. Uma boa alternativa é elaborar uma checklist de perguntas e testá-las na prática. Assim você vai saber as que estão funcionando melhor e as que precisam de ajustes.

Você pode até elaborar um questionário, mas somente se estiver fazendo uma pesquisa. Em uma entrevista de vendas esse levantamento também é importante, mas o cliente não pode ter a sensação de estar respondendo um questionário. O processo precisa ser natural como em uma conversa.

Depois de identificar objetivamente o seu cliente em potencial, é fundamental monitorar o seu desempenho em relação a ele. Uma prática muito efetiva nesse caso é a de comparar o seu índice de conversão entre diferentes grupos desses clientes.

Assim, se um cliente em potencial apresentar uma conversão melhor por ter sido levantado por meio de determinado canal (uma rede social, parceiros de negócio, indicações etc.), você vai poder refinar os seus critérios e focar ainda mais nas suas ações. Agora é só colocar as informações em prática e conferir o resultado!

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